오래된 미래, 구독 경제

구상중인 사업이 구독경제 기반의 사업이라 마오웨이가 저술한 <<구독경제>> 라는 책을 읽게 되었습니다.

 

 

마오웨이가 저술한 구독경제! 꼭 읽어보세요

 

역시 차고 넘치는 구독경제 관련 책들이 있었지만 이 책을 선택한 이유는 번역서였기 때문입니다.

 

보통 번역을 거치는 책들은 검증을 거치게 되는데 '이슈성'이 있거나 아니면 '양질의 컨텐츠'를 포함하거나 아니면 출판사 사장이 저자의 지인이거나 이 중 하나입니다.

 

읽어보니 역시 이 책은 양질의 컨텐츠를 담고 있는 책이었네요. 번역체가 다소 부담스럽고 중간 중간 오역이 있었지만 이 책의 내용에 견주면 아무것도 아닌 결점이었습니다.

 

몇 번이고 재독할 필요가 있는 책입니다.

 

구독경제가 무엇인지 그리고 구독경제가 돈을 버는 매커니즘, 그 종류에 따른 예시 등을 아주 상세하게 풀어놓았고 구독경제를 기반으로 한 스타트업 창업을 구상중이거나 기존 비지니스를 구독경제로 전환하고자 검토중인 분들께 아주 많은 도움이 될 것 같습니다.

 

담고 있는 정보가 워낙 많기도하고 도움이 되는 정보여서 완독하는데 꽤 오랜 시간이 걸렸네요. 대부분의 책은 하루나 이틀 정도면 완독하는데 이런 '찐'정보를 담은 책은 한페이지를 읽는데도 수 분이 걸립니다.

 

그래서인지 거의 매 페이지마다 형광펜이 그어져있네요. 필사하자니 이 책의 내용을 몽땅 옮겨와야 하는게 아닌가 싶습니다ㅎㅎ

 

그래서 필사보다는 제가 이 책을 읽으면서 공부한 구독경제에 대해서 정리해보겠습니다.

 

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오래된 미래, 구독

구독이라는 개념은 사실 새로운 개념이 아니다. 정수기 렌탈, 신문 구독, 음원 스트리밍 서비스 등 오래전부터 우리 생활에 밀접하게 관여하고 있었다.

 

하지만 '구독 경제'와는 어떤 차이가 있을까? 몇 가지 단어로 표현해 볼 수 있을 것 같다. '개인화' '재화의 서비스화', '소유의 종말'이다.

 

그렇다. 구독경제는 오래전부터 우리와 함께 하고 있었지만 이제는 다른 모습으로 기존 구독 모델의 한계를 극복하고 다양한 업계를 통해 변혁을 일으키고 있다.

 

사람들은 이제 소유가 아닌 구독에 더 많은 관심을 두기 시작했고 개인화된 소비는 더 이상 일부 계층의 특권이 아니라 대중의 소 패턴이 되었다. 기업과 상품이 주도하던 시대인 B2C에서 고객 중심의 C2B 시대로 전환되었다.

 

 

성장의 발판

현대는 물질이 풍족한 시대로 상품의 공급-수요 관계가 과거와 비교해 크게 변화했다. 대부분의 시장에서 공급은 수요를 훨씬 넘어선다. 이런 상황에서 소비자는 재화를 소유하고자하기 보다는 그 재화를 이용하는 것, 즉 서비스 받는 것에 초점이 옮겨지고 있다.

 

그리고 1980년 이후 태어난 이른바 MZ세대가 소비의 중심으로 등장함에 따라 강한 자아의식은 개인화 소비라는 새로운 물결을 일으켰다. 그들은 개인화 소비, 질 높은 삶을 더욱 원한다. 그들은 상품의 소유권이 아니라 마음에 드는 상품을 사용할 수 있는가 아닌가를 더 중시한다. 이들을 중심으로 한 개인화 소비의 주요 특징은 아래 세 가지다.

 

1. 사용자 경험은 상품 기능과 똑같이 중요한 요소다.

 

2. 상품의 유행/문화 속성과 실용성이 똑같이 중요하다.

 

3. 쾌적한 쇼핑 환경, 섬세한 고객 대응, 간편 결제서비스, 신속한 배송 등이 중요하다.

 

즉, 디지털 시대에 구독은 사용자 빅데이터와 개인화 추천 서비스 등 디지털 기술을 기반으로 '사람이 상품을 찾아가던 시대'에서 '상품이 사람을 찾아가는 시대'로의 전환을 이끌었다.

 

 

구독경제의 선순환-복리식 사고방식

구독 경제의 기본 논리는 복리식 사고방식이다.

 

복리식 사고방식의 틀 안에서 사물 간의 관계는 모두 긍정적인 피드백 관계다. 한쪽의 힘이 커지면 다른 쪽의 힘도 커지고, 반대의 경우 역시 똑같은 원리로 작동된다. 

 

이 복리식 사고방식을 구독 경제에 적용시켜보자.

 

기업이 고객에게 제공하는 서비스가 양질일수록 고객의 구독 유지율과 전환율은 높아진다. 매년 새로운 고객이 다음 해에는 기존 고객이 되고, 기존 고객의 갱신 매출이 늘어나게 된다. 기존 고객으로 인한 매출의 증가는 기업이 더 좋은 서비스로 개선하는데 자금을 투입할 수 있도록 한다.

 

이러한 선순환은 구독 매출이 지속적으로 증가하는 원동력이 된다.

 

 

구독경제에서의 주요 키워드

약정

약정은 기업과 구독자가 서비스 관계를 구축하고 유지하는 기초가 된다. 

 

타임라인

시간은 복리종가를 결정하는 중요한 변수이자 구독제 기업의 장기적 매출 및 총가치를 결정하는 핵심 변수다.

 

구독 서비스

소비자가 기업을 상대로 결제한 대상이 단일 상품 또는 서비스가 아닌 서비스 '시리즈'라는 점ㅇ서 일회성 구매 모델과 본질적으로 구별된다. 그러므로 구독제 기업은 본질적으로 모두 '서비스 업체'다.

 

순환매출

재무적 관점에서 구독제 기업의 매출은 일회성으로 계산할 수 없고 사용주기에 따라 분할 계산된다. 구독제 기업의 경우 순환매출은 기업 경영 건전성을 결정하는 주요 지표라 할 수 있으며 순환매출이 차지하는 중요성은 단순히 재무적 의미의 매출의 가치를 훨씬 뛰어넘는다.

 

즉, 손익계산서가 아닌 대차대조표라는 관점에서 구독료를 이해해야한다.

 

예를들어 텐센트 채널의 198위안짜리 연간 구독서비스를 결제했다면 이 것을 12개월로 나눈 16.5위안만이 텐센트의 월 수익이 된다. 하지만 이 수익은 향후 12개월 간 보장된 매출이다. 16.5달러가 바로 순환매출이다.

 

 

모든 구독 비즈니스는 서비스 비즈니스이다.

이유1

고객은 단기적 매출과 이윤을 제공하는 고급원에 그치는 것이 아니라 기업의 장기적 매출 증대 및 총가치 상승을 이끄는 원천으로 구독제 기업의 가장 중요한 자산이다. 신규 고객이 그해의 매출과 이윤에 기여하는 것 이외에 더 중요한 것은 이들의 재결제와 추가 구매다.

 

이유2
구독제 기업이 전통적 기업처럼 상품과 거래 위주의 사고방식을 따라간다면 커다란 위기를 맞게 될 것이다. 구독자가 구독하는 것은 단일한 상품이아닌 '일련의 서비스'이다.

 

그래서 구독제 기업은 고객과 약정을 체결하고 첫 결제 이후에도 고객에게 지속적으로 양질의 서비스를 제공해야 한다. 더불어 끊임없이 변하는 고객의 니즈를 실시간으로 파악해야 한다. 이런 액션이 없으면 고객은 이탈하고 말 것이다. 그래서 모든 구독 비즈니스는 서비스 비즈니스이다.

 

 

구독 경제의 혁신적인 가치

가치1. 장기 약정

구독 모델의 핵심은 약속이다. 기업과 고객 모두 이 약속을 어기지 않는 한 순환은 계속된다.

 

가치2. 고정 소비를 통해 고객 ARPU 를 높인다.

ARPU(Average Revenue Per User)는 서비스 가입자당 평균 수익이다. 기업이 고객에게서 수익을 얻는 능력을 보여준다.

 

예를들어 '아마존 프라임'의 경우 프라임 회원이 비프라임 회원보다 4배나 많은 매출을 일으키며 구독료 수입은 별도다. '아마존 프라임'은 고객을 고착화(stickiness)시키며 '본전'을 뽑고자 하는 고정 소비와 보복적 소비를 이끌어낸다. 또한 아마존 프라임의 무료배송 서비스는 구독자의 부담을 완전히 해결해주는 관점에서 보복적 소비가 충동적 소비가 아닌 이성적 선택이 될 수 있도록 한다.

 

가치3. 고객 유지율을 높여 LTV를 끌어올린다.

LTV(Life Time Value)는 고객생애가치이다. 고객이 상품 또는 서비스를 이용하는 총 기간 내에서 기업이 획득하는 모든 경제적 수익의 총함을 일컽는다. ARPU가 고객의 단기적 가치를 획득하는 기업의 능력을 대표한다면 LTV는 고객의 장기적 가치를 획득하는 기업의 능력을 대표한다고 할 수 있다. 이 두가지 요소를 결합해야 구독제 기업이 건전하고 지속가능한 경영을 할 수 있다.

 

아마존의 경우 프라임 회원의 유지율이 매우 높다. 갱신율이 90%를 넘는다. 이는 실로 대단한 수치이다.

 

가치4. 안정적이면서도 예측 가능한 순환매출을 제공한다.

 

가치5. 스몰데이터를 발굴해 개인의 니즈를 만족시킨다.

빅데이터 수집/저장/분석/사용에 대한 의존이 날로 높아지고 있는데 이는 방대한 태그를 사용해 다양한 사용자를 세분화하고 '그룹'의 페르소나 작업을 진행하기 위함이다.

 

하지만 구독제 기업은 전혀 다른 솔루션을 사용한다. 사용자 개인에 대한 일련의 스몰데이터를 활용해 분석한 뒤 페르소나를 부여함으로써 사용자의 개인화 니즈를 심도 있게 분석하고 한층 더 정확한 서비스를 추천하거나 매칭한다. 

 

스몰데이터는 개인 사용자의 데이터를 전방위적으로 발굴하고 이용하는 데 중점을 두며 사용자 데이터의 개체성, 정확성과 인과 관계를 강조한다.

 

가치6. 더 많은 선택권, 더 저렴한 비용, 더 뛰어난 경험을 제공한다.

 

 

구독 비즈니스 평가 방법

1. PMF(Product-Market Fit) 상품-시장 적합성

이 개념은 구독제 기업이 궁극적으로 성공할 수 있는지를 결정하는 중요 요소이자 린스타트업의 핵심 개념 중 하나다. 스타트업이 성장을 위한 엑셀러레이터를 밟을지 판단하려면 이 PMF를 파악해야 한다.

 

PMF를 평가할 수 있는 중요지표에는 '실망지수'가 있다. 고객에게 '해당 상품을 다시 쓸 수 없다고 하면 기분이 어떨 것 같나요?'라고 묻는 것이다. '무척 실망스럽다'라고 답한 사용자의 비율이 40%를 초과하면 해당 상품은 PMF를 충분히 만족시킨다고 볼 수 있다.

 

2. 고객획득 비용

고객획득비용 = (총시장비용+총마케팅비용)/신규고객 수

이 개념의 경우 아래 케이스를 고려해야한다.

1) 고객 한 명이 처음 상품과 접촉한 뒤 고객으로 전환되는 데 걸리는 주기

    - 예를들어 무료체험 기회도 마케팅 비용에 포함해야 한다.

 

2) 분모로 들어가는 신규고객 수에 기존 사용자, 복귀 사용자를 섞어서 계산하지 말 것

 

3. 고객생애가치(LTV)

- 평균 고객 생애주기 : 고객 한 명당의 평균 생애 주기(고객이 우리의 서비스를 평균 어느정도 사용하는가? 월 또는 연단위) = 1/고객이탈률

- 고객당 평균 매출 : 일정 기간 동안 기업이 각 유료 사용자에게서 획득할 수 있는 수익

- 매출 총 이익률 : 총수익/매출액

- 이탈률 : 일정 기간 동안 이탈한 사용자와 전체 사용자의 비율로 고객 이탈률과 수익 이탈률을 포함

- 고객유지비용 : 고객 이탈 방지와 고객 충성도 확보를 위해 기업이 사용하는 비용. 예를들어 구독을 해지하고자하는 고객에게 100원으로 다음 달 구독을 유지할 수 있는 기회 부여

- 할인율 : 고객이 미래 시점에 지불하는 금액을 현재 시점의 가치로 할인하는 비율

- 고객생애가치 = (고객당 월 평균 매출 x 고객당 매출 총이익률)/매월 고객 이탈률

 

실리콘밸리에서는 크게 두 가지 지표를 통해 스타트업 업체(SaaS)를 평가하고 이 조건을 만족하면 투자할 가치가 있다고 판단한다.

첫째, 고객생애가치/고객획득비용 > 3 인가?

둘째, 고객획득비용의 회수 주기는 12개월 미만인가?

 

 

진정한 '고객 중심주의'시대의 개막

창업자는 진정한 '고객 중심주의'가 말처럼 쉽지 않다는 것을 잘 알고 있다. 그것은 상품의 비표준화와 높은 수준의 맞춤형, 상품 품질 기준에 대한 엄격한 평가, 고객 서비스 비용의 대규모 증가는 물론, 규모화하기 어려운 성향에 따른 비용 증가와 이윤 감소라는 의미에 가깝다. 그래서 전통적인 산업에서 '고객 중심주의'는 종종 기업의 영리를 떨어뜨린다.

 

하지만 구독 모델에서의 기업과 고객 관계의 본질은 거래가 아니라 서비스에 있다. 기업이 고객에게 지속적으로 양질의 서비스를 제공한다면 고객은 기업을 장기적으로 신뢰하며 계속해서 비용을 지불할 것이다. 

 

또한 C2B 모델은 고객의 가치 창조 참여를 가능하게 한다. 사용자는 회원 등록을 할 때 설문지를 작성하는데 이를 통해 기업은 사용자의 개인자료, 선호도를 수집한다. 이 데이터는 구독제 기업의 핵심 수익 모델이자 가치 창출 활동의 기반이다. 또한 비슷한 취향을 가진 고객에게 더 나은 서비스를 제공 하여 결론적으로는 기업의 이윤이 늘어나기도 한다.

 

C2B 모델의 대표적인 특징은 고객이 주도한다는 점으로, 고객은 수동적으로 받아들이는 대상에서 적극 참여자, 의사결정자의 자격으로 변화한 것이다. 미래 스마트 비즈니스의 핵심 모델은 C2B이며 그 흐름을 주도하는 기업이 미래 비즈니스 시장의 리더가 될 것이다.

 

쩡밍은 <<스마트 비즈니스>>에서 스마트 비즈니스를 이렇게 설명한다. "그것은 비즈니스 시나리오의 데이터화, 비즈니스 논리에 충실한 알고리즘 및 반복 최적화, 디지털 스마트를 비즈니스 시나리오에 심리스한 상품을 특징으로 한다. 이 세 가지가 서로 연계하고 융합되면서 피드백을 주고 받으며 함께 발전하는 것이 바로 미래 스마트 비즈니스의 모습이다"

 

 

10가지 디지털 구독 모델

 

구독모델1. DB형

 

1) 개요

- 기업이 지속적으로 업데이트할 수 있는 디지털 콘텐츠 DB를 구축하면 사용자가 구독을 통해 해당 DB를 무제한 사용가능하다.

 

 2) 특징

- 롱테일의 법칙에서 꼬리에 해당하는 마니아층을 공략할 수 있어야한다. 그래야 수익이 극대화된다.

- 방대한 DB, 시스템을 구축해야 한다.

- 흡입력 있는 오리지널 컨텐츠를 지속적으로 선보여야한다.

- 컨텐츠의 양이 중요하다.

 

3) 대표기업

- 넷플릭스, 스포티파이

 

구독모델2. 유료 콘텐츠 구독 모델

 

1) 개요

- 사용자가 정기 구독이라는 방식을 통해 지속적으로 양질의 콘텐츠 서비스를 누리는 구독 모델

 

2) 특징

- 컨텐츠의 퀄리티가 중요하다. 구독자들은 그 퀄리티의 확보에 비용을 지불하는 것이다.

- 컨텐츠의 조회수는 의미있는 척도이지만 그것이 곧 수익을 의미하지는 않는다. 구독자 확보가 핵심 과제이다.

 

3) 대표기업

- 뉴욕타임스(구독료가 광고료 수익을 앞지름)

 

구독모델3. SaaS(Software as a Service)

 

1) 개요

- 운영과 보수, 업데이트하는 온라인 어플리케이션 또는 플랫폼을 제공하는 서비스.

 

2) 특징

- 사용량에 따라 비용을 지불한다.

 

3) 대표기업

- 세일즈포스(PaaS로 진출함)

 

구독모델4. PaaS(Platform as a Service)

 

1) 개요

- 하드웨어와 OS, 어플리케이션 구현을 추상화하고 캡슐화해서 API 등의 서비스 방식으로 이용이 가능한 플랫폼을 제공한다. 사용자는 클라우드상에서 API를 호출하기만 하면 된다.

 

2) 특징

- 일종의 SaaS 서비스이지만 SaaS와 달리 고객 어플리케이션 시나리오와 결합했을 때 비로소 가치를 지닌다.

 

3) 대표기업

- 세일즈포스, 트윌리오

 

구독모델5. 서비스형 인프라(IaaS)

1) 개요

- 클라우드 서비스 생태계에서 가장 밑부분에 위치. 하드웨어, 네트워크 자원을 중점으로 제공한다.

 

2) 특징

- 분산화와 가상화

- 사용한 만큼 비용을 지불하는 종량제

- 언제 어디서나 가능한 접속

 

3) 대표기업

- 아마존(AWS), MS

 

구독모델6. 상품추천모델

 

1) 개요

기업이 구독자에게 정기적으로 여러 가지 상품이 들어있는 박스를 보내면 사용자가 이를 사용한 뒤 마음에 드는 상품을 남겨두거나 정품을 구입하고 마음에 들지 않는 제품은 업체에 돌려보냄.

 

2) 특징

- 사용자 데이터와 알고리즘에 의한 개인화 추천

- 구독료와 상품 판매수익

- 진정한 C2B 서비스, 그에 따른 탄력적인 공급 사슬 구축(까다로움)

 

3) 대표기업

- 스티치픽스

 

구독모델7. 공유옷장 모델

 

1) 개요

- 다양한 기간동안 재화를 빌리는 서비스. 재화를 배송, 회수하고 관리하는 것도 기업의 역할

 

2) 특징

- 타게팅을 명확하게 잘 해야함. 고객 페르소나 구축

- 경험적 소비에 맞는 재화를 탐색해야 함(예를 들면 의류)

 

3) 대표기업

- 렌트더런웨이(RTR)

 

구독모델8. 주기적 소모품 모델

 

1) 개요

- 기업이 사용자에게 정기적으로 필요한 소모품을 발송하는 모델.

 

2) 특징

- 사용자가 번거로움을 덜기 위해 비용을 지불하는 데 있다.

- 소모성, 주기적 수요, 브랜드 분산(특정 브랜드 충성도 낮음)이라는 세가지 특징을 가진다.

 

3) 대표기업

- 잎시, 달러쉐이브클럽

 

구독모델9. 멤버십 패키지 모델

 

1) 개요

- 기업이 내부 또는 외부의 서비스를 통합하여 멤버십 패키지 방식으로 사용자에게 제공하는 구독 모델

 

2) 특징

- 구독료가 직접수익이라면 별도 판매 수익은 간접수익에 속한다.

- 맴버십 패키지 모델 적용에 적합한 상품은 고정 수요가 있고 사용 빈도가 높아야 한다.(아마존 리테일)

- 한계비용이 낮은 상품과 서비스를 선택하는게 중요하다.

- 멤버십 패키지 모델을 선택한 기업은 아마존, 알리바바 같은 초대형 플랫폼 기업이다.

 

3) 대표기업

아마존(프라임), 알리바바

 

구독모델10. 회원 네트워크 모델

 

1) 개요

- 구독 회원이라는 네트워크를 생성해 사용자에게 서비스를 제공하는 구독 모델

 

2) 특징

- 구독하는 사용자의 수가 늘어날수록 구독자가 되는 가치 역시 점점 높아짐

 

3) 대표기업 

- 정허다오

 

 

창업자 : 구독 서비스를 어떻게 구현할 것인가?

 

가치제안 캔버스

가치제안은 '내 구독 서비스는 고객의 어떤 불만을 해결해 줄 수 있는가?에 대한 대답을 들려준다.

고객 프로필 확보

 

혜택

- 필수 혜택, 기대 혜택, 갈망 혜택, 예상 외 혜택

 

문제-솔루션 부합 : 고객이 진정으로 관심을 기울이는 활동, 불만, 혜택을 해결해 주는 상품과 서비스를 놓고 상품 가치 제안을 설계하는 과정

 

상품-시장 부합 : 성공적인 가치 제안을 위한 핵심 요소로, 구독 비즈니스 창업자는 고객의 핵심적인 불만을 해결해 줄 수 있는 구독 서비스를 설계해야 함.

 

하지만 모든 상품과 서비스가 구독 모델에 적합한 것은 아니다. 낮은 빈도-높은 가격을 특징으로 하는 상품은 구독 순환을 구축하기 어렵다. 예를들면 100만원이 넘는 스마트폰.

 

 

창업자 : 시드 유저

개념

시장이라는 토양에서 제품이 뿌리를 내려 자리 잡을 수 있도록 돕는 사용자. 그들은 제품이 더 많은 사용자에게 인정받고 사랑받을 때까지 제품의 성장과 함께 한다.

 

시드 유저는 비록 돈을 투자하지는 않지만 가장 불만스럽게 생각하는 니즈와 그것을 해결할 수 있는 깊은 이해를 갖고 있고 시간과 에너지를 쏟아 붓는다.

 

특징

1. 문제에 대해 매우 불편/불만을 갖고 있다.

2. 자발적으로 소통하고 사용 경험을 적극적으로 피드백해 주기를 원한다.

3. 특정한 커뮤니티 내에서 영향력을 가지고 있다는 게 중요하다.

 

시드유저 확보하는 법

1. 주변의 가족과 친구는 충성스러운 첫 번째 시드 유저가 된다.(특별한 감정을 배제해야 한다)

2. SNS 플랫폼을 활용하여 나의 영향력을 확보한다. 이 커뮤니티의 사용자를 시드 유저로 확보한다.

3. 인플루언서에게 제안한다.

4. 대형 커뮤니티에 제품과 관련된 내용을 올려 특정 계층의 사람들에게 제품 내부 테스트에 참여시킨다.

 

고객의 피드백을 반영하는 방법

1. 기대치가 높은 사용자가 선호하는 제품의 특징 강화

2. 중도적 사용자가 기대하는 제품의 특징 개선

 

 

성장형 사고방식으로 변화를 추구하라

창업자의 인지 능력을 결정하는 모든 요소의 핵심은 사고 모델이다.

- 고정형 사고방식

- 성장형 사고방식

* <<마인드셋>> 서적 참고 해보기

 

성장형 사고방식을 지닌 창업자만이 편견을 버리고 열린 마인드로 변화와 불확실성을 포용하고, 자발적 학습을 통해 실천 과정에서도 지속적으로 인지를 향상시켜 궁극적으로는 기업의 전환과 혁신을 성공적으로 이끌 수 있다.

 

창업자가 인지적 병목현상을 극복하는 방법

 

방법1

대추세를 굳게 믿어라. 아이디어는 즉시 행동으로 옮겨라. 단순하게 비판하지 말고 업계 리더를 믿어라. 그들의 인지는 현 단계에서 당신이 따라잡을 수 있는 것이 아니다. 이해가 안 되도 실행하고, 실행하면서 이해하라.

 

방법2

우물 안 개구리가 되지 말고 외부에 가르침을 청하라. 그들이 당신보다 강한 건 더 똑똑해서가 아니라 당신이 모르는 인지를 지녔기 때문이다.

 

방법3

현실에 충실하되 미래를 내다보라. 

 

** 직접 실행해야만 고객, 사용자, 협력 파트너 등의 피드백 중에서 빠르게 배우고 반복할 수 있으며, 세분화된 시장에서 구독 모델의 특별한 인지 또는 노하우를 계속해서 축적해 궁극적으로 기업의 전환을 성공적으로 이끌 수 있다.