[창업관련 도서] 아이디어 불패의 법칙 - 비즈니스 검증의 방법

예비 창업인들의 가장 기본적인 난제.

 

그래서 이 아이템이 시장에 먹혀?

 

먹히는지 안먹히는지, 그걸 어떻게 검증하는지 풀어쓴 책입니다.

 

가려운 부분을 100% 긁어주진 못하지만 '프리토타입'이라는 개념을 알게된 것 만으로도 이 책을 접할 수 있음에 감사했네요.

 

이 책은 아래의 사항들이 예상되는 모든 시장 또는 프로젝트에 적용될 수 있겠습니다.

 

1. 적지 않은 규모의 투자

2. 높은 실패 가능성

3. 그런 실패를 피하고 싶은 욕망

 

1번이 중요합니다. '아님 말고'가 되는 창업은 대상이 아닙니다. 

 

많은 기회 비용과 경제적 가치가 투입되는 창업에 대한 GO 와 STOP 을 판단하는 법이 서술되어있습니다.

 

구글 최고의 혁신 전문가인 알베르토 사보이아가 저술한 <<아이디어 불패의 법칙>> 입니다.

책을 읽고 이해한 내용을 정리해보겠습니다.

 

어느 것이 '될' 아이디어인가? (출처:언스플래쉬)

 

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시장 실패의 법칙

'대부분의 신제품은 시장에서 실패한다. 유능하게 실행해도 마찬가지다.'

 

이것이 시장 실패의 법칙이다.

 

실제로 신제품이 실패할 확률은 90%라고 한다. 그 이유는 아래의 성공방정식 때문이다.

 

성공방정식 = 적합한A x 적합한B x 적합한C x 적합한D x ...

 

(예를들면)유능하고 숙련된 주방 직원은 새로 오픈한 식당의 성공요인(A)다. 그러나 식장이 성공하려면 적합한 동네(B)에 적당한 임대료를 갖춘 상가(C)도 찾아야하고 좋은 식재료 공급자(D)와 웃는 얼굴의 홀 직원(E)등이 있어야 한다. 또한 건전한 재무관리(F), 훌륭한 마케팅(G), 충분한 마케팅 예산(F) 등이 필요하다. 

 

중요한 것은 이 중에 딱 한가지만 0가 되어도 성공하지 못한다는 것이다. 

 

마케팅에 100만원을 쏟아 붓든 500만원을 쏟아 붓든 상한 식재료가 공급된다면(D=0) 실패한다.

 

시장 실패의 법칙을 이루는 통계 뒤에는 이런 혹독한 논리가 숨어있다. 

 

실패의 패턴 FLOP

실패(Failure)는 출시(Launch) 또는 운영(Operation) 또는 전제(Premise) 때문이었다.

 

출시 때문에 실패하는 경우

신제품의 세일즈, 마케팅, 유통을 위한 노력이 의도한 시장에서 충분히 눈에 띄지 않았거나 이용 가능하지 않은 때

 

운영 때문에 실패하는 경우

신제품의 디자인, 기능, 안정성이 이용자들의 최저 기대치에도 미달 할 때.

 

전제 때문에 실패하는 경우

그냥 사람들이 여러분의 아이디어에 관심을 갖지 않을 때. 쉽게 찾을 수 있고 테스트 해볼 수 있고 살 수도 있지만 그냥 관심이 없을 때.

 

이 중 가장 근본적인 원인은 '전제'이다. 잘못된 전제는 신제품이 시장에서 실패하는 가장 흔한 이유였다.

 

그러니 제대로 만들기 전에, '될 놈'을 만들어라.

 

 

될 놈과 안될 놈

'될 놈'은 시장 실패의 법칙을 이길 수 있는 유일한 것이다. 즉 유능하게 실행할 경우 시장에서 성공할 신제품 아이디어다. 그런데 왜 많은 노련한 사람들이 '안 될 놈'을 실행하는데 경험과 능력을 낭비할까?

 

어떻게 하면 아이디어가 '될 놈'인지 판단 할 수 있을까? 차근히 알아보자.

 

생각랜드

예비 창업자들은 이 아이디어가 '될 놈'인지 확인하려고 시장조사에 상당한 돈과 시간을 투자했다. 그런데도 그들의 제품은 대부분 실패했다. 대체 어찌된 영문일까?

 

그 이유는 그들이 '시장' 조사를 한 것이 아니라 '생각랜드' 에서 조사를 했기 때문이다. 

 

생각랜드란 모든 잠재적 신제품이 단순하고 순수하고 추상적인 아이디어의 형태로 제품의 수명 주기를 시작하는 상상 속 공간이다.

 

여기까지는 문제가 없다.

 

문제는 이 아이디어들이 부화된 이후에도 생각랜드에서 너무 오랜 시간을 보낸다는 점이다. 아이디어가 생각랜드에서 너무 긴 시간을 보내면 아이디어 주변에는 근거 없는 즉흥적 판단과 신념, 선호, 예측 등이 수북하게 쌓여 마치 북슬북슬한 공처럼 된다.

 

'생각'만으로는 어느 아이디어가 '될 놈'인지 아닌지 결정할 수 없다. 아무리 깊게 생각해도 마찬가지다. '전문가'들의 생각이라 해도 마찬가지다.

 

'될 놈'은 생각랜드에서 연역이나 귀납으로 도출될 수 있는 성질의 것이 아니다. '될 놈'은 실제 세상에서 실험을 통해 발견되어야 한다.

 

실패를 부르는 네마리 요괴

요괴1. 아이디어 전달 문제

소통의 문제이다. 아이디어는 어떤 식으로든 구체적이고 눈에 보이는 형태가 되기 전까지는 그저 추상적인 내용에 불과하다. 열심히 설명해도 서로가 상상하는 내용은 전혀 다를 수 있다.

 

요괴2. 예측력 문제

인간은 새로운 제품이나 서비스를 내가 앞으로 얼마나 자주, 어떤 식으로 이용할지에 대한 예측력이 형편 없다.

 

요괴3. 적극적 투자가 없다는 문제

사업가 기질을 가진 친구가 크게 성공할 수 있을 것처럼 보일 때, 안락한 직장을 그만두고 회사를 직접 차리라고 격려해줄 수는 있다. 하지만 친구의 새 회사에 내 돈 1000만원을 투자하면서 격려하는 것과는 완전히 다른 문제다.

 

요괴4. 확증 편상 문제

수집한 정보의 유효성 문제이다. 특정한 추측이나 해석을 일단 한 번 채택하고 나면, 그 가설의 가능성을 극도로 부풀리게된다. 상황을 달리보기 어려운 것이다.

 

이 요괴들이 힘을 합치면 최초의 아이디어는 전달 과정에서 한 번 왜곡되고 그 왜곡된 아이디어를 사람들은 각자의 독특한 경험과 편향을 통해 들여다보고 판단한다. 그 다음, 적극적으로 투자한 게 아무것도 없는 사람들이 의견을 내놓고 그 편향된 의견들 조심스럽게 선별하고 해석하여 그동안 우리가 줄곧 믿고 싶었던 사항을 재확인한다.

 

생각랜드 탈출하기

생각은 접어두고 데이터를 모아라. 하지만 대부분의 사람들이 데이터라고 생각할 것 중 데이터로 인정되지 않는 것이 있다. 데이터의 핵심 기준을 충족시켜야 한다.

 

요건1. 신선함

데이터는 따끈따끈한 것이어야 한다. 새로울 수록 더 좋다. 바나나와는 달리 데이터는 시간이 지났다고 해서 표면에 갈색 반점이 생기거나 곤죽처럼 녹아내리는 식으로 우리에게 경고를 주지 않는다. 스스로 조심하는 수 밖에 없다. 신선도가 의심되는 데이터라면 과감히 버려라.

 

요건2. 확실한 관련성

데이터는 지금 평가하려는 특정 제품이나 의사 결정에 직접적으로 적용할 수 있는 것이어야 한다. 

 

요건3. 알려진 출처

의사결정을 내릴 때 다른 기업에서 수집됐거나 다른 프로젝트를 위해 수집된 데이터에 의존해서는 안 된다. 그들이 데이터 수집과 필터링 과정에서 어떤 기법을 사용했을지 누가 알겠는가?

 

요건4. 통계적 유의성

데이터가 통계적으로 유의하려면 충분히 큰 샘플을 사용해야 한다. 개인적인 경험이나 일회성 이야기를 데이터로 제시하지 마라.

 

이 요건을 모두 만족시키는 방법은 내가 데이터를 직접 수집하는 방법이다. 나만의 데이터는 어떻게 수집할 수 있을까?

 

나만의 데이터 수집하기

나만의 데이터 1그램은 그들의 데이터 1톤의 가치가 있다. 그리고 가장 좋은 소식은 '나만의 데이터'를 수집하는 일이 결코 어렵지도, 많은 시간을 요하지도, 비용이 많이 들지도 않는다는 사실이다. 

 

데이터를 수집하는 유용한 컨셉과 도구를 알아보자.

 

시장 호응 가설 - XYZ 가설

여러분의 시장은 무엇인가?

 

시장이 호응한다는 것은 무슨 뜻이며 어떻게 알 수 있는가? 시장호응가설이란 시장이 여러분의 아이디어에 어떻게 반응하고 그것을 어떻게 이용할지에 대한 여러분의 비전을 말한다. 시장호응가설은 너무나 중요하기 때문에 명확해야 할 뿐만 아니라 테스트가 가능해야 한다. 그리고 가능하면 숫자로 표현되어야 한다. 즉 XYZ 가설로 표현되어야 한다.

 

XYZ 가설 : 적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다.

X : 우리는 얼마나 큰 조각, 그러니까 표적 시장의 과연 몇 퍼센트를 차지할 수 있을까?
Y : 우리의 표적 시장이 뭘까?
Z : 표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로 정확히 어느 범위까지 호응할까?

 

XYZ가설은 검증이 가능하다는 미덕을 가진것 외에도 팀원들이 가진 암묵적 가정을 명시적으로 만들어주는 훌륭한 도구다.

 

(예시_XYZ가설) 

- 아이디어 : 우버와 유사한 방식으로 세탁물을 픽업하고 배달해주는 서비스

- 애매모호한 시장호응가설 : 코인 세탁소를 이용하는 사람들은 대부분 그 시간을 아주 싫어한다. 이들 중 다수는 누군가 합리적인 시간 내에 세탁물을 픽업해서 세탁하고 건조해 돌려준다면 기꺼이 추가로 몇 달러를 낼 것이다.

- XYZ가설 : 적어도 10퍼센트의 코인 세탁소 이용객은 세탁물을 픽업해서 24시간 내에 돌려주는 서비스에 5달러를 지불할 것이다.

 

범위 축소

이런 XYZ 가설을 생각해보자.

 

적어도 10퍼센트의 대기질지수가 100 이상인 도시에 사는 사람들은
120달러짜리 휴대용 오염탐지기를 구매할 것이다.

 

이 가설을 검증하려면 예산도 많이들고 시간도 많이 걸린다.

 

하지만 XYZ 를 xyz 로 바꾸어본다면?

Y -> y : 대기질 지수가 100 이상인 도시 -> 중국 베이징의 토트 아카데미 학부모

[범위가 축소된 XYZ 가설]
적어도 10퍼센트의 베이징 토트 아카데미 학부모는
800위안짜리 휴대용 오염탐지기를 구매할 것이다.

 

훌륭한 발전이다. 접근이 쉬운 표적 시장의 부분집합에 기초해서 '숫자로 이야기'하는 훌륭한 가설을 갖게되었다. 

 

하지만 휴대용 오염탐지기는 어떻게 만들어야 할까? 하나의 시제품을 만드려면 역시 시간과 비용이 많이 든다.

그래서 필요한 방법이 '프리토타이핑'이라는 것이다.

 

프리토타이핑

프리토타이핑은 저자가 구상한단어인데 'pretend' + 'prototyping' 의 의미를 가졌다고 한다. 즉 시제품인 '척'하는 시제품 보다 먼저 나오는 허술한 물건이다.

 

프로토타입(시제품)과 프리토타입은 목적이 다르다. 시제품은 주로 어느 제품이나 서비스 아이디어를 실제로 만들 수 있는지, 어떤 식으로 만들어야 하는지 알기 위해 설계한다.

 

반면 프리토타입은 주로 어느 아이디어가 추구하고 만들 가치가 있는지를 값싸고 빠르게 검증하기 위해 설계한다.

 

프리토타이핑 기법

 

미캐니컬 터크 프리토타입 

미캐니컬 터크는 체스기계이다. 사람들은 이 것이 체스를 두는 '기계'라고 생각했지만 사실은 체구가 작은 프로 체스 선수가 숨어서 마네킹을 조종하며 체스를 뒀던 것이다. 

 

여기서 착안한다.

 

예를들어 아래와 같은 가설을 검증하려고 해보자.

적어도 50퍼센트의 레니즈 코인 세탁소 이용객은
기계가 옷을 개고 쌓아주는데에 2달러를 지불 할 것이다.

 

이 가설을 검증하기 위해 값비싼 시제품을 만들어 레니즈 코인 세탁소에 두지 않을 것이다. 대신 건조기를 개량한 다음 사람들이 이 기계에 옷을 넣고 돈을 지불하면 내가 기계뒤에 숨어서 옷을 갠 다음 고객에게 돌려줄 것이다.

 

프리토타입이 워낙 잘 작동하니(ㅎㅎ) 고객은 전혀 의심치 않는다.

 

가격을 바꾸어 프리토타이핑을 하며 고객이 이 서비스를 위해 기꺼이 지불할 수 있는 금액이 어느정도인지도 파악이 가능하다.

 

결과가 어떻든 저비용 고효율적인 XYZ 가설 검증 작업이 완료되었다.

 

 

피노키오 프리토타입

1990년대 중반에 제프 호킨스는 PDA 아이디어를 떠올렸고, 결국 이것이 나중에 팜파일럿이 된다. 호킨스는 팜파일럿을 개발하기로 결정하고 값비싼 시제품을 만들기 전에 프리토타이핑을 했다.

 

그가 생각하는 장치의 크기에 맞춰 나무토막을 자르고, 나무젓가락을 깎아 스타일러스(펜)을 만들었다. 그는 몇 주 동안 이 나무토막을 주머니에 넣고 다니면서 이게 마치 제대로 작동하는 장치인 척하며 사용 방식에 대한 통찰을 얻었다.

 

그는 아래와 같은 결과를 얻을 수 있었다.

 

- 이 장치를 가지고 다니는 시간 중 95퍼센트는 주머니에 들어있으므로 주머니 사이즈보다 크면 안된다.

- 하루 평균 12번 정도 꺼내서 사용하고 어떤 상황에서 사용하는지에 대한 데이터로 어플리케이션 기능 구현을 할 수 있다.

 

피노키오 프리토타입의 주된 목적은 다음과 같은 질문에 답하는 것이다.

 

- 내가 이걸 사용할까?
- 언제 어떻게 얼마나 자주 사용할까?
- 남들이 사줄까?
- 사람들은 이 제품에 얼마까지 지불하려고 할까?
- 사람들은 언제 어떻게 얼마나 자주 이걸 사용할까?

 

가짜 문(Fake Door) 프리토타입

아직 내놓을 게 아무것도 없다 하더라도 어떤 제품이나 서비스가 존재하는 것처럼 보일만한 '현관문'(광고, 웹사이트, 브로셔 등..)을 설치하면 얼마나 많은 사람이 여러분의 아이디어에 관심을 가질지 데이터를 얻을 수 있다.

 

이 기법에 포함된 속임수 때문에 움찔하는 사람도 있을테지만 이 기법은 너무나 효율적이고 효과가 좋다. 문을 두드려준 사람들에게 후하게 인심을 쓸 것을 추천한다.

 

가짜 문에 노크를 하거나 '구매하기'버튼을 클릭하는 사람들에게 솔직하게 밝히고 보상을 해줘라. 쿠폰이나 체험권을 증정해라.

 

하룻밤 프리토타입

팝업스토어를 열어 우리 제품을 테스팅하라. 그저 테스트를 위한 팝업핑이다.

 

잠입자 프리토타입

우리 제품을 다른 누군가의 지노 판매 환경에 몰래 끼워 넣는 방법이다. 

 

(예시)

저스틴 포카노에게는 혁신적인 스위치판 아이디어가 있었다. 그는 그 디자인을 월허브라고 불렀다. 그는 시제품을 몇 개 만들어 이케아나 홈디포 같은 가구점이나 인테리어 전문점의 오프라인 매장에 자신의 제품을 갖다 놓았다. 그 다음 그는 뒤로 물러나 사람들이 저스틴의 제품에 어떻게 반응하는지 지켜보았다. 과연 몇 사람이나 월허브를 살펴보는지, 쇼핑 바구니에 담는지, 그 중 몇 사람이 월허브를 계산대까지 가져가는지. 물론 계산대에서는 월허브를 인식 할 수 없어 팔 수 없었지만 저스틴 포카노는 그 사람들에게 해당 제품을 증정하였다.

 

분석 도구

이제 프리토타이핑을 통해 수집한 데이터를 분석하는 도구에 대해서 알아보자. 데이터가 의사결정으로 바뀌는 중요한 순간이다.

 

적극적 투자지표

과연 표적 시장에서의 적극적 투자란 무엇일까? 아래의 지표를 이용하여 적극적 투자의 '점수'를 계산해보자. 이 지표는 구체적 제품과 시장에 따라 조정이 가능하다.

 

아래는 지표를 구성하는 예시다.

 

온라인에서의 '좋아요'나 리트윗, 댓글을 비롯한 온갖 종류의 투표나 설문조사는 점수가 0점이다. 발생되기 너무나 쉽고 아무 생각 없이 누를 수 있기 때문이다.

 

반면에 유효한 전화번호에는 10점을 부여한다. 이메일보다 훨씬 큰 점수를 주는 이유는 대부분의 사람은 이메일 주소를 공유할 때보다 전화번호를 공유할 때 적어도 10배는 더 조심하고 방어적이기 때문이다.

 

사람들의 시간에는 1분에 1점을 부여한다. 누군가 어느 신제품 PT를 듣는데 기꺼이 30분을 투자했다면 그들의 적극적 투자 점수는 30점이다. 

 

마지막은 궁극적 형태의 적극적 투자, 즉 돈이다. 의견이 아무리 많아봤자 결정은 돈이 한다. 돈에는 가장 가중치를 높에 둔다.

 

아래의 두 사례를 비교해보면 우리는 데이터를 어떻게 해석해야하는지 명확히 알 수 있다.

 

(사례1) 일주일 만에 저희 영상은 14만 뷰를 기록했고 2만 개의 좋아요를 받았어요. 싫어요는 100개 뿐이었어요. 그리고 이 댓글을 보세요! '근사하다', '엄청나겠다!'...

(사례2) 저희는 저희 제품이 어떤 기능이 있는지 보여주는 2분짜리 영상을 만들었습니다. 그리고 400달러를 들여서 온라인 광고를 내고 영상을 보게 만들었죠. 일주일만에 우리 영상을 8000명이 봤습니다. 영상 끝부분에 우리에게 이메일 주소를 보내주면 제품이 출시되었을 때 알려주겠다고 했어요. 120개의 이메일을 받았는데 그 중 80개만 유효하여 그들에게 이메일을 보냈고 제품 출시 전에 수작업 제품을 125달러에 살 수 있는 기회를 주었습니다. 그러자 20개의 주문이 들어왔습니다.

 

그리고 반복하라.

 

한 번의 프리토타이핑 실험으로 아이디어가 성공할지의 여부를 믿을 만하게 결정할 수는 없다. 실험을 왜곡시킬 수 있는 요소가 많기 때문이다.

 

프리토타이핑을 여러번 반복해라. 많이 반복 할 수록 좋다. 반복을 거듭하며 유연하게 제품을 수정하라. 될ㅡ 놈 척도가 90%가 될 때까지 반복하라.

 

 

유연한 전략

전략1. 생각은 글로벌하게, 테스트는 로컬하게

우리는 제품에 대한 글로벌한 목표를 가져야하지만 야심찬 계획의 수립과 실행에 시간을 쓰기 전에 훨씬 작고 접근하기 쉬운 표적 시장의 하위 시장에서 아이디어를 검증해야 한다.

 

전략2. 내일보다는 오늘 테스트하는 게 낫다.

테스트를 미루지마라. 여러분의 아이디어와 엉덩이를 생각랜드에서 끄집어내어 최대한 빨리 시장으로 가져가라. 첫 시장 호응 가설을 정하고 XYZ가설 형식으로 표현하고 범위 축소를 통해 xyz 가설로 좁히고 프리토타이핑 실험을 설계했다면, 이제는 추상적 사고에서 구체적 테스트로 이동할 때다.

 

시장의 차가운 반응에 대한 두려움을 버려라. 생각랜드에서 어슬렁거리며 시장과의 접촉을 미루는 것은 잠재적으로 고통스러울지 모를 시장과의 첫 대면을 무의식적으로 피하는 방법뿐이다.

 

전략3. 싸게, 더 싸게, 제일 싸게 생각하라

대부분의 신제품 아이디어는 아주 적은 돈으로도 충분히 테스트 할 수 있다. 

 

전략4. 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라

첫 실험에서 실망스러운 '나만의 데이터'가 나왔다고 해서 섣불리 낙담하지마라. 살짝 손보면 '될 놈'이 될지도 모른다. 전면수정 보다는 부분 수정에 중점을 둬라.

 

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<<아이디어 불패의 법칙>> 에 대한 정리를 마쳤습니다.

 

떠오르는 아이디어를 어떻게 검증할 수 있을까 싶어 이 책을 읽게 되었는데 오히려 이 방법으로 검증해볼 수 있는 아이디어들이 떠오르고 있습니다.

 

여러분은 어떤 창업 아이템을 구상하고 계신가요? 창업을 꿈꾸는 분들이라면 꼭 읽어봐야 할 책입니다.

 

프리토타입

생각랜드

XYZ 가설

 

이 세가지 개념만 알고 있어도 계획하고 꿈꾸는 미래를 한 단계 더 앞당길 수 있을 것입니다.

 

저 또한 그럴 것입니다!

 

화이팅 합시다.

 

TURN YOUR IDEA INTO REALITY (출처:언스플래쉬)